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亲子文旅大趋势:从算术到算法到算命的更迭

发布时间:2021-02-23

阅读次数:1524

2021年,十四五开局之年,旅游业开局艰难,新局、新势在立


疫情变异、疫苗接种,抗击疫情进入新一年的博弈场,旅游企业、从业者亦如是。


在经历了煎熬的2020年后,疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性,对2021年旅企形成生死博弈的环境,亦是横亘能否跨越2021年,迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”


辛丑年,如何以对,如何“牛”转乾坤?



又到新的一年了,想起了小时候的一个故事:


农村里养牛。由于村里不富裕,都是好几个邻居一起供养一头水牛,我家和李家、周家共养了一头水牛。可是那个时候奇怪的事情出现了,我们家的牛棚足够暖和,给牛吃的草足够鲜嫩,但牛在我们家干活总是无精打采,在邻居家吃的住的不如我们家的情况下,牛的干活力气及耕田的效率却比我们家大。后来我弄明白了,我们只了解牛在我们家的状态,却很少了解牛在到我们家之前的前置环境是否吃饱穿暖,更不了解牛从我们家牵到下一家的后续环境是否心情舒畅,就算当下我们好吃好喝伺候好牛,但结果不是我们的心想事成, 因为我们不了解前因后果


这像极了我们从事的文旅行业,又到一个新的牛年了,在疫情防控压力和文旅行业缓慢复苏的前提下,如何摆脱那种传统行业宿命靠天吃饭,如何放好咱们文旅行业、特别是亲子行业这头牛,需要仔细的思考和抉择:


从大环境来看,亲子本地游、本土游如何分一杯羹?从社会家庭来看,结构性矛盾如何系统性看待?从儿童行为习惯来看,无边界游乐如何让孩子们喜欢?从产品的市场供给来看,同质化如何去解决?这看似都是问题,只有庖丁解牛,才能知道问题在哪里。


趋势:行业垂直化,亲子是驱动力


在文旅行业的产品供给端,宗教信仰类、自然风光类、文化类、地产配套类、大型主题乐园类等等,模式相对传统,基本上客流量以散、大、壮为主,作为经营主体,需要经营到的最大产值是客单价乘以游客数的最大乘法;在这个线性方程式上面,天气、客户的定位、服务质量、交通区位、产品的IP等,成为了敏感性分析的系数,如果我们比别人会算数,那么,我们就具备了算术优势;当互联网出现之后,如何有效的让顾客到达,是一群客户的问题,而不是一个单一产品的问题,因此,一套算法对于一个游客量在几十万到千万级别的景区来说,就要开始找精准的定位,找到效率的端口,这是互联网及移动互联网时代给所有高周转行业带来的变革,传统景区不属于高周转行业,在这一波互联网的冲击态势下,反而没有失去竞争优势;但是下一个十年,5G和设施等发生物联网化的关联后,我们需要从一开始就研究一个顾客的全生命周期,然后让景区的场景成为某种产业流量的端口,对于每个用户来说,用户的消费习惯及文化属性终身绑定了这个端口特征,这是我理解的垂直化的趋势。


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凯奇案例 | 神鹿峰奇遇乐园


亲子,恰恰是垂直化最容易上手,也最容易裂变的一个群体。任何一个中国的传统家庭,都离不开一个词,叫档案。传统的中国家庭中,涉及到孩子们身上的,族谱和宗族发源地,都是这个档案的根源,就是文化或者文旅场景的端口。到后来,随着时代的变迁,孩子们的作业及考评,成为了孩子们一生伴随的垂直化信息,对于个人家庭来说,这是一套极为完善的垂直化系统,对于社会来说,这形成了一套类似于图书馆的科目管理系统,这便是教育的垂直化系统演变。


文化旅游市场也不例外,当人们出行习惯的亲子化、低龄化趋势越来越明显,泛文旅产品一旦建立了基于孩子的垂直化数据系统,就掌握了先机,这套垂直化的系统,可以包含孩子的博物认知、体能数据、社交信息等,是一套放置于文旅场景下的儿童成长数字资产,它相对于静态的景区资产价值更大,且效率更高,变现方式从B端的泛教育类、金融保险类到C端的基于亲子家庭的消费类,我理解为这是一套行之有效的系统,文旅景区的破题,应该首先从此而开始。


核心:景区去中心,亲子有社群


社会在变迁,时代在变革,家庭结构在变化。10年前的出行,一家三口、一家三代的出行习惯很普遍,时至今日,人口出生率已经接近于10.48‰、65岁老龄人口占总人口比重超过11.94%、全国年结婚713万对且离婚310万对(离婚率高达43.53%)这三种家庭结构的强烈变化导致消费需求的变化,文旅消费面临深刻的变革


第一种变革,小微家庭越来越规模化,小组团化。在消费端,闺蜜游这种一家带三家的出行习惯,老人亲子化配套设施的习惯,趋势越发明显。这就需要我们在产品供给上,既能在空间结构上研究3组家庭组团的产品及服务;也需要我们在年龄结构上研究散客(家庭出行散客居多)和团客的服务(老人出行组团居多),在这两种构造体当中,儿童亲子出行的社交化需求,比如妈妈群体的闺蜜化社交社群,儿童基于游玩兴趣的社交社群,更具有互联网趋势;而在老年端,其实也是亲子化产品的一种诉求(夹心层对老人的赡养,旅游是一种形式),老人组团,社交已经具备了社会基础,其缺乏的是一种有效的垂直化比如2天1夜的深度旅游产品等


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凯奇案例 古道湾公园


第二种变革,去掉了景区的中心化。以前的文旅景区,大文化IP的背景下,集中的流量,集中的文化符号,是其大的背景。但目前,国内景区的供给越来越同质化,比如做一片花海类的景区,全国同类项的景区不下百个,如何让顾客选择此而非彼,我们没有慕容复“以彼之道还施彼身”的绝技,能做的,就是在大场景下面,我们如何去掉自己的中心化,把原来的私家园林变成公共属性,让更多小微流量进来,成为一种社交、社会属性的公共化产品。如果不去掉这个中心,找到那些个性独特的用户气质匹配的小产品,我们的景区、文旅产品和私家园林便没有了任何分别。


亲子,是社群的最有效驱动力。亲子驱动了两种关系,一种是父子之间游山玩水的视野关系,一种是夫妻之间对家庭、对家庭与其他家庭的相互裙带的关系。亲子这个毛细血管不打通,我们的景区大循环或驱动是拉不动的。


模式:亲子友好,商业模式的人性


文旅市场在疫情洗礼后,越发值得“裸泳”的同行业去思考商业模式。我觉得,商业模式背后最大的问题,在于人性。有一门学科叫做痕迹学,应该值得文旅人好好研究一下。那些到处到此一游,刻画名字,诗词歌赋的,都是到此一游的心理作祟。


这种痕迹学,时至今日,变成了移动的痕迹学,场景是静态的,游客是动态的:我有什么内容拿出来晒一晒?互联网这么发达,网上照片晒出来,不能证明你到此一游了,于是直播来了,而在亲子的这个领域,你晒出来娃,娃便和场景发生了强关联性,而互联网社交的两大核心功能:围观,就是一堆人点赞的功能形成,用户便把场景变得虚拟了,把自己的孩子这种人物在场景中的游玩变得真实了;吐槽,就是评价功能,基于一个客户,由于孩子在这个场景中的行为习惯,发生了交流,便有了流量基础。再比如,我们经营的奥林匹克水上公园,如果水面没有国家体育总局水上训练中心的运动员和话题,这片静水便没有了生机。


凯奇案例 | 桃源集亲子小镇


这是商业模式流量里,顾客行为习惯流量的核心。那怎么让顾客能反复来上瘾,我把顾客分为两类,一类是赎罪性客户,消费带有弥补心理的;一种是发愿类客户,消费带有憧憬心理的;这正好验证了这个亲子群体的商业逻辑,家长们周末出行,大部分带有赎罪心理,孩子们周末愿意出行,大部分带有憧憬心理。


这两种心理作用下,景区的商业模式,就变成了赌博式和抽签式。POPMART在赌博式的消费心理下,取得了巨大的成功,我认为,不管是信仰类的五台山还是普陀山,或是未来旅游的趋势,抽签问愿的出行方式越来越明显,作为一个算命的从业者,垂直化的档案系统就是最大的算命口诀了。抽签问愿,首先的一个假设是,我有病,景区有药,来了就好。这个商业模式的核心逻辑,从前有座庙,庙里有座菩萨,有个签筒,你来摇一摇,有人给你解签,你觉得灵验至极,再来还愿许愿。


尝试梳理一下,文旅的资产目前特别巨大,不良资产也很多,亲子垂直化的商业模式:房地产的抽屉房子、空气污染、城市拥挤、亲子关系缺失导致亲子家庭有病;品牌类的亲子乐园、亲子活动和营地、亲子社群有药;从前有座庙,是主体化设置的乐园IP;庙里有个菩萨,是每一个替代了老师功能、全防护式的游乐设施;再有个签筒,这就是垂直化的信息系统;孩子们、亲子家庭来摇一摇,是打卡的次数,留下的数据;通过运营服务来解签,与顾客发生强信任关联;最终达成顾客与我的童年绑定。


因此,如果你正在做文旅的资产更新,或是文旅地产,或是传统景区的改造升级,从此处想模式,更能有自己的轻资产捷径之路。


活命:文旅由天,亲子由己


回到文前的那条牛。那条牛在我读小学三年级的时候疲劳过度,累死了。邻居家和我们家商量,一起把它宰杀了,分了一年吃的牛肉,至今,老家老宅门前红砖下的牛肉干,是我那几年人间最美的美味。看一个文旅产品的行不行,不是看眼前,看的是完整生命周期


如今,在文旅大变革的时代背景下,老的景区就像一头老牛,如果不被牧童的笛声唤醒,置之死地而后生,将会很快被新的文旅产品所迭代掉。而牧童的笛声,就是我们说的亲子化的带有独特创意,属地特色的无动力乐园。


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凯奇案例 万科儿童自然社区研发


我们探索并运营了12年,只验证了一个经营模型,用600~800万投资体量的乐园,成功的盘活了一些4A级景区、度假型酒店、城市公园等文旅资产,比如北京的稻香湖景酒店景区,我们一同见证了它的发展历程:

引入亲子乐园,流量爆款:

2016年引入大美儿童世界实现了同年收入增长3627万,次年同比增长3790万,第三年实现同比增长7442万,实现散客年增长291%,散客年收入增长206%。

打开稻香湖,经营稻香湖,多元交叉:

在亲子乐园年20~30万人次客流量的基础上,引进萌宠乐园,亲子餐厅,亲子酒店,亲子摄影等同行异业互补,以亲子微度假旅游集散中心的概念为基准,一价全包提升房价的净值,近3年,其净房价已从400元/间夜提升至800元/间夜。

植入人文属性,发展文旅特色:

在流量和收入基础上,重点依靠政府的支持,建设了非遗科学城、海淀美术馆等文化属性产品,让私有空间真正成为了公共属性的空间,未来,沿着上庄水库及故宫北院,其亲子化特色的旅游大集散中心呼之欲出。

在这个路径下,轻资产、亲子的强IP属性的流量爆款特别关键:所谓天王对地虎,宝塔镇河妖,主题化的匹配就显得更有技术含量和性价比:蚂蚁主题适合微地形丰富的场地,昆虫主题适合光照好的场地,感官主题适合游线丰富的场地,迷宫主题适合仰视角的场地,风车主题、双胞胎主题、长城主题、运河主题、红色主题,先要让引线和雷管匹配,才能让流量被唤醒第一时间被点爆


最后给一句硬段落同行共勉:

牛魔王从来不是牛人,铁扇公主从来不是公主,红孩儿却永远是个连孙悟空都搞不定的孩子。文旅人,抓住红孩儿,活着就是观世音。




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